Todas las empresas buscan beneficios. Es algo evidente, legítimo y no podría ser de otra manera. Sin embargo hay muchas maneras de conseguirlos. No creo que a estas alturas nadie dude de que una de las causas de la profunda crisis sistémica en la que nos encontramos ha sido el afán desmedido en conseguir beneficios a corto plazo.
Los dirigentes de los grandes bancos que inundaron el mercado con productos tóxicos lo hicieron para conseguir alcanzar los objetivos financieros a corto plazo (generalmente trimestrales) y así asegurarse que cobrarían sus suculentos bonos.
A pesar de ello, este modelo de gestión, basado en establecer objetivos financieros trimestrales, continúa siendo la norma habitual en la gran mayoría de empresas y se continua enseñando en las escuelas de negocios. Una de sus consecuencias es que, al convertirse la consecución de los objetivos en el propósito “de facto” de la empresa, se olvida o directamente se anula la creación de valor para el cliente. Las decisiones no se toman en función del propósito desde el punto de vista del cliente sino en función de los objetivos financieros. Y ahí nacen lo que llamamos “bad profits” o beneficios malos.
Podemos distinguir entre dos tipos de beneficios:
- Beneficios buenos – Aquellos que se consiguen creando productos y/o servicios que los clientes compran, recompran y recomiendan
- Beneficios malos – Aquellos que se consiguen engañando a los clientes o haciéndoles pagar las propias ineficiencias y errores y que no les aportan ningún valor.
Podríamos poner muchos ejemplos de beneficios malos:
Miles de ahorradores , sobre todo jubilados, han sido engañados por algunos bancos y cajas de ahorros a la hora de comprar productos financiero, las famosas participaciones preferentes. Con el fin de conseguir los objetivos, nadie les explicó la verdad y ahora no pueden recuperar sus ahorros.
Otro de los beneficios malos generados por los bancos son los cargos por “mantenimiento” ,“comisiones” etc.. que de vez en cuando nos encontramos en el extracto de nuestra cuenta corriente. ¿Os suena?
Otro muy habitual es tener que llamar a un 902 y pagar mas por una llamada para que te solucionen un problema que te ha creado la propia empresa a la que llamas.
Hay compañías aéreas que cobran por imprimirte la tarjeta de embarque y están pensando en cobrarte para ir al lavabo.
Muchas compañías de telefonía te cobran cuando el teléfono móvil entra en cobertura extranjera, aunque no llames ni te llamen.
Seguro que podríais decirme muchos más.
No os quepa ninguna duda de que las empresas que utilizan estos métodos consiguen muchos beneficios a corto plazo, pero al final acaban consiguiendo dos cosas: mas costes y menos clientes.
Cuando identificamos los cargos por “mantenimiento” o “comisiones” en nuestra cuenta corriente ¿qué hacemos?. Llamamos o ponemos un e-mail para que nos los abonen, lo cual ocurre normalmente. Todo ellos genera trabajo adicional = mas costes, y por otra parte muchos clientes acaban por irse a otro banco que les garantice que no hay cargos de este tipo.
Del mismo modo, a mí no se me ocurrirá poner mis ahorros en manos de un banco que sé que ha engañado a sus clientes y si ya los tengo ahí seguramente empezaré a pensar en irme a otro.
Muchos clientes ya están abandonando los grandes bancos por estás causas.
Cuando tengo que contratar, por ejemplo un seguro, si veo que el servicio de atención al cliente es un 902, intentaré ir a otra compañía con un 900 o una línea normal.
Asimismo siempre que puedo intento no volar con compañías aéreas que pretenden cobra hasta para ir al lavabo, pero lamentablemente, al igual que en las compañías de telefonía, muchos somos clientes cautivos. Pero, tarde o temprano, la situación puede cambiar.
Un ejemplo de todo lo contrario, beneficios buenos, son los Apple Stores. El propósito común, que se transmite a sus empleados, es “ayudar a los clientes” no “conseguir ventas”, no se tratar de vender a toda costa (“colocar” productos, otro beneficio malo) como hacen otros retailers. El resultado es un aumento espectacular de las ventas y de los beneficios (buenos)
W.Edward Deming dijo hace muchos años que el propósito de toda empresa debe ser crear productos y servicios que ayuden a mejorar la vida de las personas y la sociedad. Y también dijo que el actual estilo de management, basado en conseguir beneficios a corto plazo nos llevaría al fracaso. Así ha sido.
Conseguir beneficios engañando o repercutiendo los propios errores de gestión e ineficiencias en los clientes puede que sea una buena estrategia para conseguir ingresos a corto plazo, pero a largo plazo acabará con la empresa.
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